Это расшифровка первого выпуска подкаста «Бизнес — это про деньги», посвященного Программе Лояльности. Послушать весь подкаст целиком вы можете по этой ссылке.
Здесь и далее приводим статью от лица автора.
Привет, меня зовут Айрат Измайлов, я директор про стратегическому развитию UDS˚. Мы команда, которая занимается разработкой digital-инструментов, мобильного приложения CRM-системы и все это внедряем в малый и средний бизнес.
Все это мы делаем для того, чтобы увеличивать прибыль.
Тема первой статьи — Программа Лояльности и как её эффективно запускать, чтобы она увеличила прибыль, а не становилась статьёй расхода. Поехали!
КАК ПОСТРОИТЬ ЭФФЕКТИВНУЮ ПРОГРАММУ ЛОЯЛЬНОСТИ?
Вообще, я считаю, что ПЛ (Программа Лояльности) это одна из самых недооцененных тем в бизнесе, хотя она является одной из самых главных аспектов маркетинга, потому что ПЛ отвечает на вопрос «Как же мы будем удерживать клиентов?».
Прежде чем давать эффективную рекламу и вкладывать деньги в продвижение бренда, необходимо закрыть вопрос ПЛ.
Если эта тема не будет решена, то получится так, что будет потрачен большой бюджет на рекламу, а клиенты придут всего лишь один раз и больше никогда не вернутся, потому что нет системы удержания.
Основа прибыли бизнеса — постоянный клиент. Знаете, на что похожа ситуация на текущий момент в малом бизнесе? Все предприниматели задумываются только над тем, как привлекать клиентов, и это похоже на то, что есть очень дырявое ведро, в которое вливают бюджеты пытаясь привлечь аудиторию, но это ведро никогда не наполнится.
Вообще, сформировалось такое неправильное мнение о том, что ПЛ — это история про бонусы и скидки. Давайте на уровне здравого смысла подумаем: мы, как клиенты, ходим к различным компаниям, в магазины, в медицинские центры, стоматологии и в салоны красоты. Мы же понимаем, что если нам задать вопрос, а почему ты приходишь в этот ресторан, почему ты приходишь в эту стоматологию, вряд ли вашим ответом будет, что мы туда возвращаемся потому, что там у нас накопились бонусы или есть скидочная карта. Вероятнее всего, вашим ответом будет «Мне там нравится, я этому месту доверяю».
КАК ПОНЯТЬ, ЧТО КЛИЕНТ ПРИШЕЛ СЕГОДНЯ К НАМ И ЕМУ ВСЕ ПОНРАВИЛОСЬ, И КАК ПОНЯТЬ, ЧТО ОН ГОТОВ ВЕРНУТЬСЯ К НАМ ВТОРОЙ РАЗ?
ПЛ должна отвечать именно на эти вопросы. Если вы внедрили просто бонусную систему, то клиент с первого посещения не накопит столько бонусов, чтобы это стало каким-то решающим фактором в его выборе вас вместо конкурентов.
Например, я пришел в какую-то компанию, средний чек 1 000 ₽, мне накопились 10% от покупки бонусами.Это не является гарантией того, что я ради 100 ₽ точно сюда вернусь. Это так не работает.
На первое посещение никоим образом не влияет количество накопленных бонусов, это заблуждение многих предпринимателей.
Самый главный фактор возвращаемости клиентов — это качество услуг и сервиса. Клиент пришел ко мне в первый раз, как понять, что он готов вернуться повторно?
Надо собрать обратную связь, каким-то образом получить отзыв клиента. А как?
Разберем традиционные способы обратной связи и рассмотрим их проблемы.
Через персонал.
Некоторые предприниматели говорят, что собирают обратную связь через сотрудников — официант подходит, спрашивает, все ли гостю понравилось, кассиры спрашивают и так далее.
Это не эффективный сбор обратной связи. Вспомните сами: к вам подходит официант, и говорит «Всё нормально?», и самый частый ответ — «Да, всё нормально». Хотя в голове совершенно другие мысли, и уже сформировано мнение, что я больше сюда не приду. Потому что для чего мне какому-то незнакомому человеку рассказывать, понравилось мне или не понравилось, или что именно мне не понравилось?
Все говорят «Да, всё нормально», чтобы быстрее отсюда уйти и не занимать свое время. И даже если я расскажу официанту что мне что-то не нравится, какова вероятность того, что он расскажет это все владельцу? Околонулевая.
Через интернет.
Второй способ — собирать обратную связь через интернет, например, через отзовики, там действительно будет настоящая обратная связь, потому что люди наедине со своим смартфоном более откровенны.
С этим способом есть своя проблема — такой обратной связи очень мало. Менее 5% клиентов оставляют обратную связь через отзовики.
Это же надо куда-то зайти, найти компанию, оставить там отзыв и так далее. Люди не готовы тратить своё время и силы для развития чужого бизнеса.
Кроме того, люди скорее напишут негатив, чтобы отомстить бизнесу, потому что когда клиент доволен, он не видит смысла идти в отзовики и об этом писать, потому что для него хорошее обслуживание — это норма. «Всё хорошо», но это нормально, зачем об этом как-то особо рассказывать?
КАК ЖЕ ТОГДА СОБИРАТЬ ОБРАТНУЮ СВЯЗЬ?
Мы с Командой UDS˚ увидели, что ОС (обратная связь) с самой высокой конверсией сбора и правдивостью — в приложениях такси. После поездки у меня всегда в приложении выскакивает окошко оценки поездки, и я ставлю туда звездочки. Смысла врать приложению нет. Я поставлю три звезды, со мной могут свяжутся операторы, решат мой вопрос. Могу поставить пять звёзд и написать, что всё понравилось.
Оказывается, такой же способ можно использовать в любом бизнесе, и с таким способом сбора ОС конверсия выше 50%, то есть больше половины клиентов будет оставлять ОС таким способом. И что ещё самое интересное — эта ОС не публичная, её увидят только владелец бизнеса и управляющий, что позволяет оценивать качество сервиса и понимать, готов клиент вернуться или нет.
Если клиент ставит 3 звезды, то можно перезвонить клиенту, спросить «Что было не так?». Бизнес начнёт понимать, какие проблемы есть, почему клиенты уходят и не возвращаются.
Мы заметили, что такая работа с клиентом вызывает восторг у аудитории. «Я нигде не встречал такого сервиса, вот вы мне перезвонили, еще даёте какой-то подарок, я готов дать вам второй шанс!». По статистике видно, что действительно многие клиенты возвращаются.
Если вы научились от каждого клиента получать такую ОС, то сможете не просто не терять клиентов, а ещё и понимать, что им не нравится и закрывать эти дыры в обслуживании. То есть, ПЛ не только удерживает клиента, но ещё и помогает их возвращать.
Здесь в игру вступают бонусные системы, которые должны мотивировать клиента оставить ОС. Но почему-то большинство бонусных систем в бизнесе считаются статьёй расходов, а не способом увеличения прибыли.
Бонусы клиентам нужно начислять не только за их покупки, но и за те действия, которые вам нужны как бизнесу. Например, пусть клиенты рекомендуют вашу компанию близким, и за это копят бонусы. Или же получают бонусы за то, что оставляют положительную ОС в отзовиках: ваша компания будет расти в рейтинге и из отзовика придут новые клиенты. Бонусы за то, что клиент оставляет отзыв в социальных сетях — реклама с высоким уровнем доверия. Или бонусы за то, что человек совершает покупки на определённую сумму.
Бонусная система должна мотивировать клиенты не только совершать покупки, но и в том числе делать какие-то прибыльные для бизнеса действия. Так и выстраиваются отношения win-win. Предпринимателю хорошо, что растут показатели бизнеса, а клиенту хорошо, что они получают большую скидку, если проявляют больше активности по отношению к компании.
Важно ещё видеть эти самые бонусы, чтобы они были перед глазами клиента. Я замечаю, что у некоторых компаний стоит бонусная система по номеру телефона. В чём минус этой системы? Приведу пример из жизни с магазином одежды:
Я к ним пришел, назвал свой номер телефона, мне начислились какие-то бонусы с покупки. Затем я повторно прихожу в этот магазин, но только тогда, когда мне понадобилась одежда. И на эту повторную покупку никаким образом не повлияла их бонусная система по номеру телефона. Я понятия не имею, что у меня есть бонусы в этом магазине, сколько их и как их потратить.
Тогда с какой целью эта компания себе установила такую бонусную систему? Просто потратили деньги.
Некоторые предприниматели в ПЛ по номеру телефона ставят из-за простоты — клиенту не надо ничего скачивать, не надо получать электронные карты. Но при этом из-за кажущейся простоты совершенно убивается маркетинг, то есть то, зачем вообще были придуманы эти бонусные системы. Клиент должен видеть свои бонусы, ему должны приходить напоминания о том, сколько он накопил бонусов. Бонусы — статья увеличения прибыли, но когда она по номеру телефона, это бонусы ради бонусов. С точки зрения маркетинга они не работают.
Почему бы предпринимателю за те же деньги не поставить себе что-то покруче? Мотивируйте устанавливать мобильное приложение, потому что оно с точки зрения маркетинга может делать всё. Можно поздравлять клиентов с днём рождения, запустить интернет-магазин, прикрутить доставку, можно там показать правила бонусной системы, установить акцентную кнопку, научить рекомендовать и так далее.
ЧТО БУДЕТ, ЕСЛИ СОЕДИНИТЬ БОНУСНУЮ СИСТЕМУ И СБОР ОБРАТНОЙ СВЯЗИ?
Получится Программа Лояльности.
Я прихожу в компанию, сотрудник мне говорит «Хочешь скидку 100 ₽?».
Да конечно хочу! Лучше всего работают суммы 10-15% от среднего чека.
Есть скептическое мнение, что клиент не скачает приложение. Конечно же не скачает, если ваш сотрудник вообще про это не расскажет! По нашему опыту — 80% опрошенных клиентов скачают приложение и присоединятся к вашей ПЛ. Ведь всему есть своя цена — что человек готов сделать здесь и сейчас, если ему чётко сказать, что он получит, если это сделает.
На момент записи подкаста у UDS App 30 миллионов скачиваний (на момент публикации статьи это число приближается к 36 миллионам). Как мы этого добились? Компании на платформе UDS˚ объясняли выгоду клиентам простыми словами.
Кстати, когда сотрудники задают вопрос «Будете списывать бонусы или копить?», то большинство клиентов говорит «Копить». Это доказывает, что клиентам не интересна мгновенная скидка 10-15%. Их это никак не будоражит эмоционально. Поэтому люди копят бонусы до тех пор, пока скидка не составит 30%, или даже 50%. И вот тогда ПЛ доставит клиенту удовольствие, потому что он потратит сразу 50%, и дальше активно начнёт копить бонусы.
Кассир проводит оплату и у клиента всплывает в UDS App окошко оценки за обслуживание, и теперь владелец бизнеса понимает, вернётся клиент или не вернётся.
Мы заметили, что сотрудники начинают обслуживать клиентов лучше, потому что понимают, что не получится негатив оставить незамеченным. Если раньше, например, администратора не было на месте и он не всегда мог следить за сотрудниками, то из бизнеса уходили клиенты и владелец даже не был в курсе почему. Сейчас эту проблему способна решить правильная Программа Лояльности.
Когда у клиента есть на руках UDS App, он видит свои бонусы и знает, что нужно сделать, чтобы накопить больше бонусов, а предприниматель может поздравлять аудиторию с днём рождения и тем сам увеличивать лояльность клиента. Можно делать опросы среди клиентов, отправлять push-уведомления об акциях и новости. То есть мобильное приложение становится окном в отношениях с клиентами. Бонусы и скидки здесь выполняют задачу мотивации клиента скачать приложение, а основой ПЛ является обратной связь, потому что никакие бонусы и скидки не спасут бизнес, если все плохо с сервисом и качеством услуг и товаров.
Спасибо, что дочитали статью до конца, в следующий раз мы разберем актуальную тему в бизнесе и маркетинге «CRM-система: что это такое и как она должна работать?».
