Это расшифровка второго выпуска подкаста «Бизнес — это про деньги», посвященного CRM-системе. Что это такое и как она должна работать? Разбираемся вместе!
Послушать весь подкаст целиком вы можете в плеере ниже или позже, по этой ссылке.
Здесь и далее приводим статью от лица автора, Директора по стратегическому развитию UDS Айрата Измайлова.
Привет!
Если этот подкаст слушает какой-то маркетолог, какой-то специалист, он может задать резонный вопрос:
Для чего мы сейчас обсуждаем CRM-систему, зачем об этом писать подкаст?
Ведь всем понятно, что CRM-система нужна в любом бизнесе. Поэтому уточняю сегодняшний запрос — поговорим именно о CRM-системах в бизнесе в сфере B2C, тех бизнесах, которые работают с конечным физическим лицом. Например, это магазины, кафе, кофейни, бары, продажи косметики, одежды, фитнес-центр, салоны красоты и так далее.
Почему именно с физическими лицами? Потому что такой бизнес ведёт каждого своего клиента, формируют клиентскую базу, записывают о клиенте информацию: какие сделки прошли, время последнего контакта и так далее.
CRM-система — это аббревиатура Customer Relationship Management, система управления взаимоотношениями с клиентами. Я думаю, даже из самого определения понятно, что CRM-система должна быть в каждом бизнесе, потому что это все влияет на прибыль. Но как показывает практика, в B2C-бизнесе часто всё плохо с CRM-системами.
Вы можете даже вспомнить свой опыт, когда приходя, например, в кофейню и покупая кофе, вы в дальнейшем уходите из этой кофейни и по факту данное заведение ничего о вас не знает.
Не знает, как вас зовут, не знает, как когда у вас день рождения, не знает ваш номер телефона.
По факту вы взаимодействуете с бизнесом или бизнес взаимодействует с вами только в тот момент, когда вы находитесь в самом бизнесе, внутри этой кофейни. Это проблема.
На что это влияет такое халатное отношение к формированию клиентской базы? Данный бизнес совершенно не может прогнозировать какую-то прибыль, не может системно работать с клиентами. Бизнес зарабатывает меньше, чем он мог бы зарабатывать.
Статистика, аналитика, отношения с клиентами — это важные части бизнеса, потому что они в дальнейшем влияют на деньги. Наличие CRM-системы у бизнеса показывает отношение данного бизнеса к деньгам.
КАКАЯ ДОЛЖНА БЫТЬ CRM-СИСТЕМА?
Какие у нее должны быть параметры?
Почему-то большинство заведений и магазинов ограничиваются лишь тем, что они уже знают. Вот ко мне пришло сто человек, произошло сто покупок. Вот и все.
Кто эти люди, которые произвели эти покупки? Какую они обратную связь пишут о вашей компании? Когда у них день рождения и какой номер телефона?
Всего этого бизнес, в основном, не знает. CRM-система должна максимально собирать данные. Понятно, что каждый собранная информация, она должна практично применяться.
Например, для чего мы берем у клиента номер телефона, что мы будем с ним делать, зачем он нам нужен? Он нам нужен, чтобы обзванивать клиентов и уточнять качество сервиса.
Если мы получаем от клиента дату его дня рождения, надо сразу применять эту информацию в практике!
Проще говоря, следует собирать всю информацию, которую можно собрать, а в дальнейшем уже решать, как эту информацию использовать в своём маркетинге.
КАК СОБИРАТЬ ДАННЫЕ КЛИЕНТА И КАКИЕ ПОЛЯ ДОЛЖНЫ БЫТЬ В CRM?
Программа лояльности она нужна не для того, чтобы клиент копию бонусы и списывал бонусы.
Вообще большинство компаний относятся к программе лояльности так, что если клиент просит скидку какую-нибудь, то вот наличие программы лояльности закроет этот вопрос.
Это совершенно неправильное позиционирование. Получается, что большинство бизнесов программу лояльности включили себе для того, чтобы она у них была.
В этом случае персонал вообще не работает над тем, чтобы у клиентов были бонусные карты, никаким образом не спрашивает клиента, участвует ли он в программе лояльности.
Именно программа лояльности как раз и должна помогать собирать данные клиентов.
Клиент приходит, выбирает одежду, подходит к кассе, ему сотрудник предлагает получить скидку за участие в программе лояльности. Клиент скачивает приложение или получает
Wallet-карту или говорит свой номер телефона и имя.
Для чего бизнесу знать о клиенте больше? Для того, чтобы с ним взаимодействовать, коммуницировать, отправлять рассылки, собирать обратную связь, и взаимодействовать с клиентом, когда его нет внутри нашей компании.
Когда он вышел из магазина, то CRM-система помогает в дальнейшем строить отношения и помогает сделать так, чтобы клиент вернулся.
Получается, что программа лояльности — это сборщик информации, и именно с такой целью она должна быть внедрена в каждый бизнес.
В дальнейшем информация попадает в CRM-систему, и бизнес видит, какова его целевая аудитория: какой средний чек у клиентов, какие сегменты больше тратят и так далее.
Я был как-то на одной конференции рестораторов. Там выступал предприниматель, у которого более 5 заведений. Он утверждал, что у него повторная посещаемость более 60%. При этом в начале своего выступления предприниматель сказал, что в эти игры с программами лояльности вообще не играет, это какие-то игрушки. Но при этом проговаривает такие аналитические данные про 60%.
Я уточнил у него, про 60%:
— Как это поняли?
— Ну как же? Я же захожу в заведения свои и смотрю, вот знакомые лица.
То есть человек просто выдумал себе эти цифры, и никак он их не собирает. Такого конечно же в бизнесе не должно быть.
Это то же самое, что определять погоду облизывая палец — наверное, сейчас тут ветер 4 метра в секунду, наверное, ± 10˚C.
Бизнес без CRM — как гадание на кофейной гуще.
Малый бизнес всегда стремится быть крутым и большим, построить какую-то сеть, системный бизнес.
Но бизнес становится большим, масштабным и системным в том случае, если во времена, когда он был маленьким, он уже внедрял себе системы масштабирования (в нашем случае — CRM-систему), а потом он только из-за счет этого и становился большим.
Не так, что «я вижу в глаза повторных клиентов» — сначала внедряется CRM-система в малый бизнес, а потом за счет системной работы ваш бизнес и увеличивается.
КАК ПОСТРОИТЬ МАРКЕТИНГОВУЮ СИСТЕМУ?
Если вы видите дни рождения клиентов, вы можете поздравлять их, дарить им бонусы, отправлять push-уведомления, тем сам увеличивая лояльность клиентов.
Вы видите обратную связь от клиентов, что они думают о вас при каждом своем посещении.
В дальнейшем, если вы видите, что клиент вам поставил 1-3 звезды и остался недоволен обслуживанием, вы ему перезваниваете и возвращаете клиента.
Если вы вернули клиента, который был недоволен, это означает, что вы увеличили прибыль с этого клиента, и он к вам придет ещё не один раз.
Если вы поздравили клиентов с днем рождения, это увеличивает лояльность клиента, это увеличивает вероятность повторной покупки, соответственно, у вас круто работает удержание клиентов, вот опять + прибыль.
Если клиент скачал приложение, это означает, что вы можете ему отправить push-ку и сообщить об акции. Это тоже увеличивает прибыль.
Если клиент в интерфейсе приложения видит кнопку «Рекомендовать» и рекомендует своим клиентам вашу компанию, вам приходят новые клиенты. А вы видите в CRM-системе какие клиенты рекомендуют, рекомендуют ли они вообще, насколько активно, с какой периодичностью, кто эти клиенты и прочее.
Сценариев применения CRM-системы огромное множество. В сегодняшнем выпуске я бы хотел донести мысль о том, что CRM-система нужна любому бизнесу.
