Клиенты на крючке

Клиенты на крючке

как создать желанный продукт?

Представьте: клиенты изо дня в день выбирают ваш продукт, они нечувствительны к его стоимости, предложения конкурентов им безразличны. Чудесно, не правда ли?

Предприниматели и авторы книги “На крючке. Как создавать продукты, формирующие привычки” Нир Эяль и Райан Хувер убеждены, что это вполне реализуемо. Суть в том, чтобы создавать такие нужные и важные продукты, которые устанавливают крепкую эмоциональную привязанность и формируют привычки. Клиенты начинают применять ваш продукт бессознательно, не задумываясь об этом. Кстати, это позволяет оптимизировать расходы на рекламу и продвижение, как и применение UDS.

Прочная эмоциональная связь сформирована абсолютно у всех пользователей со своими смартфонами – мы практически не выпускаем их из рук. Листаем ленту новостей, просматриваем соцсети и приложения (тут у каждого пользователя свой фаворит. Наш безусловные фаворит – UDS). Смартфон так прочно вошел в привычку, что мы не помышляем без него повседневности. Мы постоянно возвращаемся к нашим гаджетам без всякого напоминания со стороны производителя или продавца. Таких примеров множество.

Далеко не каждый продукт способен вызвать привязанность и привычку. Чтобы закрепить эмоциональную связь, он должен обладать одним из этих свойств: высокая репотребляемость и ценность.

Например: Google настолько прочно вошел в нашу жизнь, что мы даже глагол придумали – гуглить. Нагугленное не представляет огромной ценности, но поскольку мы постоянно что-то гуглим это превратилось в привычку.

В обратную сторону это правило не действует. Если продукт используется слишком редко, то привязанность не сформируется. При этом продукт может иметь сколь угодно высокую ценность и широкую применимость.

Очень изящное решение нашел крупнейший мировой интернет-магазин Amazon: он не опасаясь размещает на своем сайте рекламу прямых конкурентов (а это очень прибыльно). Чтобы выработать у клиентов привычку в первую очередь посещать сайт Amazon и просто сравнить цены. Даже если посетитель сайта предпочтет другого поставщика, интернет-магазин достиг цели и закрепил привычку.

Цикл формирования привязанности можно разделить на четыре элемента: триггер, действие, вознаграждение и инвестиция.

С триггера начинается процесс формирования привычки. Он призван привлекать внимание и напоминает о необходимости совершить действие.

Триггеры делятся на 2 категории: внешние и внутренние. Классические примеры внешних триггеров: реклама, рекомендации, мобильные приложения и email – рассылки. Пример внутреннего триггера – соцсети. Боясь растерять важные моменты собственной жизни и упустить интересное в чужой, мы бесконечно обновляем ленту – это сформированная привычка.

Внутренние триггеры подключают наши эмоции. Клиент начал применять ваш продукт или посещать заведение под влиянием эмоций? Отлично, это означает, что привычка сформирована!

Действие – второй этап формирования привычки, для действия нужно 2 составляющих:
– мотивация: получить признание, статус, уверенность и т.п.
– возможность: отсутствие преград для выполнения действия. Результат должен быть быстрым, при этом действие не должно быть сложным. Например, поставить лайк к посту.

Вознаграждение – третий этап формирования привычки. Кстати, вознаграждения для ваших клиентов – это одна из ключевых возможностей UDS. Посещая ваше заведение, делая покупки и рекомендации клиенты получают бонусы, потратить которые можно только в вашем заведении.

Инвестиция – четвертый этап формирования привычки. На этом этапе требуются нематериальные вложения от клиентов – скорее, это социальный капитал. Так, обратная связь от клиента- это его нематериальный актив, его инвестиция в ваш бизнес. Это позволяет клиенту улучшить продукт и проложат дорогу для его возвращения. А благодаря своей обратной связи (по сути, своей инвестиции) клиент получит еще больше пользы или удовольствия.

Ради чего нужно стремиться к формированию привычки? Создавая привычку вы создаете самое ценное конкурентное преимущество: клиентам не захочется отказываться от привычного продукта ради сомнительного нового.

red dots

Рассылка полезных публикаций с доставкой на почту